인도·프랑스 '해외 온라인동영상서비스' 시장은?

방송미디어통신위원회(위원장 김종철)는 30일 국내 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼 사업자의 해외 진출을 지원하는 기초자료로 제공하고자 ‘2025년 해외 온라인동영상서비스(OTT) 시장‧이용행태 조사 결과’를 발표했다.

방미통위는 국정과제 108번＊ ‘미래지향적 디지털‧미디어 생태계 구축’ 실현을 위해 온라인동영상서비스(OTT) 관련 해외 법‧제도 및 시장 상황, 이용행태 등을 조사하고 있으며 2022년부터 그 결과를 매년 발표하고 있다.

• (국정과제 108) 디지털·미디어 산업 경쟁력 강화를 위한 국내 OTT 플랫폼의 해외진출 지원

해외 온라인동영상서비스(OTT) 시장 조사와 이용행태 조사로 나뉘어 진행되며, 올해는 국내 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼 사업자와의 사전 조율을 통해 분석 수요가 있는 인도, 미국, 프랑스, 태국을 시장조사 대상 국가로 선정했다.

이용행태에 대한 조사는 국내 온라인동영상서비스(OTT) 사업자의 현지 진출 가능성이 있는 인도, 싱가포르, 필리핀, 튀르키예가 선정됐다.

시장 조사는 현지 온라인동영상서비스(OTT) 사업자, 법률 및 콘텐츠 전문가 등을 대상으로 심층 면접조사를 진행해 관련 시장 규모와 전망, 법적 규제 현황, 인프라 수준 등 국가별 산업 동향을 분석한다.

이용 행태는 현지 이용자들의 미디어 기기 이용 현황과 한류 콘텐츠 이용 빈도, 사용 요금제, 국내 온라인동영상서비스(OTT) 및 플랫폼 이용 의향과 선호도 등 현지 이용자들의 특성을 조사한다.

해외시장 조사 결과, 인도‧태국은 자국 콘텐츠와 한류 콘텐츠에 대한 선호도가 높아 현지 사업자와의 제휴가 필요한 것으로 나타났다.

프랑스는 아직 한류 콘텐츠가 틈새시장 수준으로 현지 취향에 맞게 다시 제작(리메이크) 전략이 필요하며, 미국은 글로벌 기업의 강세로 현지 사업자와의 전략적 제휴 협력(파트너십)을 통한 채널 입점 및 광고 결합 요금제 등 복합적 방안이 요구됐다.

이용행태 조사에서는 인도와 튀르키예의 경우, 자국의 온라인동영상서비스(OTT)와 콘텐츠 선호도가 매우 높게 나타났다.

싱가포르와 필리핀은 미국 플랫폼을 가장 많이 이용하고 있으나 콘텐츠는 미국, 자국, 그리고 한국 순으로 많이 이용하고 있었다.

이 같은 조사는 인구통계학적 조사기법으로 각 국의 지역‧성‧연령별 인구 분포를 고려해 추출한 온라인동영상서비스(OTT) 이용자를 대상으로 설문조사로 진행했으며, 조사에는 인도 2천 명, 싱가포르 1천 명, 필리핀 1천500명, 튀르키예 1천500명 등 총 6천 명이 참여했다.

방미통위는 이번 조사를 통해 최근 신흥 미디어 강국으로 떠오르고 있는 인도 등 해외시장에 대한 상세 분석과 국내 사업자들의 해외진출을 위한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

미주, 아시아, 유럽 등 해외 진출을 고려하는 국내 사업자가 각 국가별 시장 현황과 이용 행태를 이해하는 중요한 기초자료가 될 것이라고 강조했다.

보다 자세한 결과는 방미통위 방송통계포털(mediastat.or.kr)에서 확인할 수 있으며, 2026년도 조사는 내년 1월부터 공모 절차를 통해 추진할 계획이다.

붙임1. 2025년 해외 온라인동영상서비스(OTT) 시장‧이용행태 조사 결과(요약)

2. 2025년 해외 온라인동영상서비스(OTT) 시장‧이용행태 조사 결과(인포그래픽)

< 해외 OTT 시장조사 주요 결과 >

이번 2025년 해외 OTT 시장조사는 인도, 미국, 프랑스, 태국의 글로벌·로컬 OTT 사업자, 법률 및 콘텐츠 전문가 등을 대상으로 현지 전문조사 인력을 활용한 전문가 심층 면접조사 등으로 진행되었다.

인도는 14억 6천만이 넘는 전세계 인구수 1위 국가이자, 인구의 50% 이상이 30세 이하인 젊은 국가로 OTT 성장 잠재력이 큰 시장이다. 하지만 1인당 국민 총소득이 한국의 7%에 불과한 저소득 국가로 ARPU(Average Revenue Per User, 1인당 평균 매출액)가 낮은 저 수익률 시장으로 평가된다. 인도 시장 진출 시 저가 요금제의 가격정책 수립 전략이 필요하다. 또한, 대도시 중심의 한류 콘텐츠 소비를 지역으로 확장하기 위해서는 영어·힌디어 외 타밀어, 텔루구어 등 현지에서 사용하는 다언어 더빙·자막을 고려해야 한다.

미국은 1인당 국민총소득이 한국 대비 2.3배로, OTT 구독료로 한달 평균 인당 46달러(한화 6만 7천원)를 지불하는 구매력이 높고 성숙한 시장이다. 이미 포화 상태인 OTT 시장 특성을 감안하면 국내 OTT 플랫폼의 직접 진출보다는 기존 현지 OTT 플랫폼이나 FAST*와 제휴하거나 브랜드관으로 입점하는 편이 유리한 전략이 될 수 있다. 한편 미국은 OTT 특화 규제가 전무할 만큼 자유시장이나, 통일된 연방법 외 주(州)법으로는 세부규제가 상이하며 소송이 잦은 국가이기 때문에 시장 진출 시 규제 리스크 관리를 위한 법무 담당자를 두는 것을 고려해야 한다.

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프랑스는 강력한 규제를 기반으로 자국의 문화를 보호하는 시장이다. OTT 플랫폼은 콘텐츠 편성 시 유럽 콘텐츠를 60%, 프랑스 콘텐츠를 40% 배치해야 하며(편성 규제), 매출의 20~25%를 유럽 시청각 콘텐츠에 투자해야 하고 이 외에도 비디오세와 디지털서비스세를 부담해야 하는 등 다양한 규제를 준수해야 한다. 아직 한류 콘텐츠는 현지 선호도 측면에서 틈새시장을 차지하는 수준으로 직접 진출은 위험할 수 있다. 따라서, 현지 사업자와 제휴를 통한 한류 콘텐츠의 전략적 노출 또는 공동제작 방식으로 각종 규제 리스크를 방지하는 전략을 고려해야 한다.

태국은 한류 콘텐츠에 대한 우호 시장으로, 한류 콘텐츠의 현지 파급력과 인기는 매우 크며, 자국 콘텐츠에 대한 자부심과 선호도도 매우 높은 상황(자국 콘텐츠 선호도는 85%)으로 한국 제작시스템과 태국의 스토리텔링을 결합한 현지화된 한류 콘텐츠 리메이크 전략이 경쟁력을 가질 것으로 보인다. 또한 태국은 대가족 단위 사회로, 가족이 함께 시청하는 지상파가 디지털 시장규모의 3배에 해당할 만큼 여전히 커, 태국 시장 진출 시 지상파 방송과 OTT 플랫폼 모두에 콘텐츠를 유통하는 ‘듀얼스크린’ 전략을 고려 필요가 있다.

< 해외 OTT 이용행태조사 주요 결과 >

2025년 해외 OTT 이용행태조사에서는 인도, 싱가포르, 필리핀, 튀르키예를 대상으로 지역‧성‧연령별 인구 분포를 OTT 이용자 특성에 따라 비례하여 배분하는 인구통계학적 조사기법으로 추출한 6,000명이 설문조사에 참여했다.

※ 인도 2,000명, 싱가포르 1,000명, 필리핀 1,500명, 튀르키예 1,500명이 참여 총 6,000명

인도에서는 1인당 평균 4.4개의 OTT 플랫폼을 이용하며, 넷플릭스(89.2%), 프라임비디오(84.9%)가 1위와 2위를 차지하였으나, 상위 10개 중 Jio Hotstar, JioTV 등 로컬 OTT 6개가 등재되어 로컬 OTT가 강세를 보였다. 한류 콘텐츠 이용률은 41%, 국내 OTT 이용의향은 76%로 나타났다. OTT 시청 시 스마트폰(41.5%)을 주로 활용하고, 계좌이체 기반의 모바일 디지털지갑을 통한 결제(76.5%) 비율이 높게 나타났다. 경제수도 뭄바이와 발리우드의 중심지인 서부권역에서 한류 콘텐츠에 대한 긍정적인 인식이 높게 나타나, 국내 OTT 진출 시 서부권을 중심으로 광고형 요금제와 스마트폰 최적화 전략이 효과적일 것으로 나타났다.

싱가포르는 평균 3.2개의 OTT 플랫폼을 이용하며, 넷플릭스(79.8%), 디즈니플러스(43.2%)가 1위와 2위를 차지하였다. 한류 콘텐츠 이용률(60%)과 국내 OTT 이용 의향(73%)이 높고, 최근 1년간 시청한 드라마의 제작 국가로 한국이 1위로 집계되었다. 특히, 한류 콘텐츠를 이용하는 경우, 높은 월정액 구독형 요금제 이용률·카드결제·월 41SGD(한화 약 44,400원) 이상 고액 지출 등의 이용행태를 보여, 한류 콘텐츠가 싱가포르의 OTT 충성 고객층과 매출 기여도가 높은 고객층을 견인하는 핵심 장르로 활약하고 있음을 확인했다.

필리핀은 평균 3.2개의 OTT 플랫폼을 이용하며 넷플릭스(95.9%), Viu(41.7%), 디즈니플러스(34.6%) 순서로 이용률이 높았다. 영어권 국가로 미국(95.3%)과 자국(94.2%) 콘텐츠 이용률이 높았고, 한류 콘텐츠 이용률(75%)은 3위, 국내 OTT 이용 의향은 76%로 높게 나타났다. OTT 요금 결제 수단으로는 GCash, Maya 등 현금 기반의 디지털지갑 이용률(61.5%)이 높게 나타났다. OTT 구독 결정 시 스포츠 콘텐츠의 중요도가 높았으나(83%), 인터넷 환경의 제약으로 실제 이용률은 비교적 낮게 나타나(42%), 농구를 중심으로 한 스포츠 콘텐츠의 잠재 수요층이 있음을 확인했다.

튀르키예는 평균 3개의 OTT 플랫폼을 이용하며, 그 중 넷플릭스(88.3%)의 이용률이 가장 높았으나 상위 10개 플랫폼 중 EXXEN, tabii 등 로컬 플랫폼 5개가 등재되어, 로컬 OTT의 높은 영향력을 확인했다. 자국 콘텐츠(90.4%)에 대한 선호가 뚜렷하며, 한류 콘텐츠 이용률(59.3%)과 국내 OTT 이용의향(52.5%)은 비교적 낮았다. 한류 콘텐츠의 현지화 방향성으로는 성소수자 평등·음주·흡연 장면을 줄여야 한다는 이슬람 문화권의 특성이 나타나, 종교적 도덕관에 맞는 현지화 전략이 효과적일 것으로 나타났다.

1. 2025년 해외 OTT 시장조사 결과

2. 2025년 해외 OTT 이용행태조사 결과